47. विपणन प्रबंधन (MARKETING MANAGEMENT)

विपणन प्रबंधन (Marketing management) ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने और फर्म के उद्देश्यों को पूरा करने के लिए ग्राहकों को फर्म के उत्पाद या सेवा के वितरण को संदर्भित करता है।

विपणन (Marketing) में उत्पाद या सेवा का विकास करना, मूल्य निर्धारण (pricing), वितरण (distribution), विज्ञापन (advertisement), व्यापार (merchandising), व्यक्तिगत बिक्री (personal selling), प्रचार और बिक्री का निर्देशन और ग्राहकों को सेवा शामिल है।

विपणन एक आवश्यक कार्य है क्योंकि जब तक फर्म के पास बाजार (market) नहीं है, या अपने उत्पाद या सेवा के लिए बाजार विकसित नहीं कर सकता है, तब तक स्टाफिंग, उत्पादन और वित्तपोषण के अन्य कार्य निरर्थक (futile) हैं।

विपणन अवधारणा (Marketing Concept)

विपणन अवधारणा एक फर्म के लिए ग्राहकों के महत्व (importance of customers) पर आधारित है।

• यह निर्धारित करना कि ग्राहक की जरूरतें (needs) क्या हैं और उन जरूरतों को कैसे पूरा किया जा सकता है।
• उस बाजार (market) का चयन करना जहां सेवा दी जाएगी।
• तय करना कि कौन सा लाभ अन्य फर्मों (firms) पर प्रतिस्पर्धात्मक बढ़त (competitive edge) देगा।

बाजार विभाजन (Market Segmentation)

एक बाजार को आर्थिक स्थिति, आयु, शिक्षा, व्यवसाय और स्थान जैसी विभिन्न विशेषताओं (characteristics) के संदर्भ में परिभाषित किया जाना चाहिए। सबसे अच्छा अवसर एक ऐसे बाजार खंड (market segment) की पहचान करना है जो अन्य फर्मों द्वारा अच्छी तरह से सेवा नहीं दिया गया है।

रणनीतिक विपणन नीतियां (Strategic Marketing Policies)

रणनीतिक विपणन नीतियों के निर्माण में निम्नलिखित क्षेत्रों पर विचार किया जाएगा:

1. नैतिकता और सार्वजनिक सेवा (Morality and Public Service): जनता और उसके ग्राहकों के साथ व्यवहार में ईमानदार होने की इच्छा।
2. उत्पाद (Product): एक अत्यधिक विशिष्ट उत्पाद सेवा विकसित करना या अप्रत्याशित सेवा वाला एक 'पैकेज' प्रदान करना।
3. बाजार (Market): फर्म किन भौगोलिक क्षेत्रों की सेवा करना चाहती है, यह स्पष्ट करना।
4. लाभ (Profit): लाभ नीतियां बिक्री लक्ष्यों (sales goals) को निर्दिष्ट कर सकती हैं।
5. व्यक्तिगत बिक्री (Personal Selling): बिक्री संगठन (sales organization) की संरचना और बिक्री प्रतिनिधि के व्यवहार (behaviour) को निर्देशित करने वाली नीतियां।
6. ग्राहक संबंध (Customer Relations): क्या फर्म की ऐसी नीति होनी चाहिए कि 'ग्राहक हमेशा सही होता है'?
7. प्रचार (Promotion): फर्म का विज्ञापन (advertisement) स्वरूप फर्म की प्रचार नीतियों को प्रकट कर सकता है।
8. क्रेडिट नीतियां (Credit Policies): बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए, ग्राहक को क्रेडिट (उधार) प्रदान किया जाना चाहिए।
9. क्रेडिट कार्ड का उपयोग (Use of Credit Cards): खुदरा स्टोरों में क्रेडिट कार्ड के माध्यम से बिक्री।

विपणन रणनीतियाँ (Marketing Strategies) कैसे करें

इसे रणनीतियों के साधन (Means of Strategies) भी कहा जाता है और इसमें शामिल हैं:

1. बाजार अनुसंधान और बिक्री पूर्वानुमान (Market Research and Sales Forecasting)

विचार किए जाने वाले क्षेत्र: ग्राहकों की पहचान, ग्राहकों की जरूरतों का निर्धारण, बिक्री क्षमता (sales potential) का मूल्यांकन।
बाजार अनुसंधान में कदम (Steps in Market Research): समस्या की पहचान, प्रारंभिक जांच (preliminary investigation), तथ्यात्मक जानकारी (factual information) एकत्र करना, जानकारी को वर्गीकृत और व्याख्या करना, और किसी निष्कर्ष पर पहुंचना।

विपणन जानकारी के स्रोत (Sources of Marketing Information):

• प्रकाशित डेटा के द्वितीयक स्रोत (Secondary Sources of Published Data) - जैसे Business India.
• प्रकाशित डेटा का प्राथमिक स्रोत (Primary Source of Published Data) - जैसे जनगणना रिपोर्ट।
• अप्रकाशित डेटा का प्राथमिक स्रोत (Primary Source of Unpublished Data) - फर्म के रिकॉर्ड, डीलरों, ग्राहकों से एकत्र किया गया बाहरी डेटा।

2. उत्पाद या सेवा का मूल्य निर्धारण (Pricing the Product or Service)

मूल्य रणनीति निर्धारित करना (Setting a Price Strategy): फर्म का लक्ष्य कीमत-मात्रा संयोजन (price-volume combination) खोजना होना चाहिए जो लाभ (profits) को अधिकतम करेगा।
मूल्य निर्धारण के अन्य पहलू (Other Aspects of Pricing):

• मार्क-अप मूल्य निर्धारण (Mark-up Pricing): प्रारंभिक मार्क-अप मूल्य को परिचालन, विशेष रूप से बिक्री खर्चों को कवर करना चाहिए।
• प्राइस लाइनिंग (Price Lining): अलग-अलग मूल्य स्तरों (जैसे रु.50, रु.75) पर माल (merchandise) की पेशकश करना।
• विषम मूल्य निर्धारण (Odd Pricing): कीमतें विषम संख्या (odd numbers) में समाप्त होना (जैसे रु.15, रु.499.95) ग्राहकों को अधिक आकर्षित करती हैं।

3. वितरण के चैनल का निर्धारण (Determining Channels of Distribution)

एक मार्केटिंग चैनल वह पाइपलाइन है जिसके माध्यम से कोई उत्पाद अपने अंतिम उपभोक्ता (ultimate consumer) तक पहुंचता है। वितरण का अपना चैनल डिजाइन करें (Design own channel of distribution), एकाधिक चैनलों से बचें (Avoid multiple channels), और जरूरत पड़ने पर चैनल बदलें।

4. विज्ञापन, पण्य-वस्तु और बिक्री संवर्धन (Advertising, Merchandising and Sales Promotion)

• विज्ञापन (Advertising): ग्राहकों को फर्म के उत्पादों या सेवा की उपलब्धता के बारे में सूचित करना और यह समझाना कि उत्पाद बेहतर है।
• व्यापार (Merchandising): खरीद के बिंदु (point of purchase) पर किए गए प्रचार प्रयास (जैसे विंडो डिस्प्ले, बैनर, स्टिकर)।
• बिक्री संवर्धन (Sales promotion): विशेष प्रदर्शन, प्रीमियम देना, प्रतियोगिताएं चलाना, मुफ्त नमूने (free samples) बांटना आदि।

एजेंट बिचौलियों के माध्यम से बिक्री (Selling through Agent Middlemen)

1. दलाल (Broker): बिना सामान को संभाले खरीदार या विक्रेता का प्रतिनिधित्व करता है, और कमीशन प्राप्त करता है।
2. बिक्री एजेंट (Selling Agent): माल की एक विशेष लाइन या निर्माता के संपूर्ण आउटपुट (entire output) की बिक्री पर बातचीत करता है।
3. निर्माता के एजेंट (Manufacturer's Agent): स्वतंत्र व्यवसायी जो दो या दो से अधिक निर्माताओं के आउटपुट का हिस्सा बेचता है।
4. फर्म के बिक्री प्रतिनिधि (Firm's Sales Representative): फर्म के अपने कर्मचारियों के माध्यम से बिक्री।

विपणन मिश्रण (The Marketing Mix)

विपणन मिश्रण 4 P's पर केंद्रित है:

• उत्पाद (Product): विपणन का फोकस है। इसमें गुणवत्ता (quality), उपस्थिति (appearance) और प्रदर्शन जैसे कारक शामिल हैं।
• कीमत (Price): बिक्री राजस्व (sales revenue) बनाता है। ग्राहक किसी वस्तु को कैसे महत्व देते हैं, इस पर निर्भर करता है।
• स्थान (Place): माल के परिवहन (transporting) और भंडारण (storing) के तरीके और उन्हें ग्राहक तक उपलब्ध कराना।
• प्रचार (Promotion): ग्राहकों के साथ संवाद (communicating) करने और उन्हें प्रभावित करने का व्यवसाय।
• मिश्रण (Mix): यह एक सामान्य उद्देश्य को पूरा करने के लिए सामग्रियों (ingredients) का मिश्रण है। इसमें समय पैमाना (time scale), रणनीतिक तत्व (strategic elements), सामरिक या मध्यम अवधि के तत्व, और अल्पकालिक परिचालन तत्व शामिल हैं।