बीज विपणन (Seed Marketing)

बीज विपणन की परिभाषा (A definition of seed marketing)

बीज विपणन का उद्देश्य किसानों को उचित मूल्य पर सुनिश्चित गुणवत्ता वाले उन्नत किस्मों के बीजों की एक श्रृंखला की विश्वसनीय आपूर्ति के लिए उनकी मांग को पूरा करना होना चाहिए।

• कृषि क्षेत्र में फुटकर विक्रेता (Retailer) के लिए, उदाहरण के लिए, यह किसान को अन्य कृषि-सामग्री (Inputs) के साथ बीज बेचना है।
• किसान के लिए यह केवल वह बेचना है जो वह अपने खेत पर उत्पादन करता है। हालाँकि, परिस्थितियाँ जो भी हों, उत्पाद को बढ़ावा देने और उसे बिक्री के लिए सही जगह, सही समय और सही मूल्य पर उपलब्ध कराने के लिए घटनाओं का एक सुव्यवस्थित क्रम होना आवश्यक है।
• बहुत से लोग सोचते हैं कि विपणन का मतलब केवल वस्तुओं का विज्ञापन और बिक्री है, जबकि वास्तव में विपणन (Marketing) वस्तुओं के अस्तित्व में आने से बहुत पहले शुरू होता है और उनके बिकने के बहुत बाद तक जारी रहता है। इसलिए, विपणन प्रक्रिया को सफल होने के लिए: किसान उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा किया जाना चाहिए; बीज कंपनी के उद्देश्यों को प्राप्त किया जाना चाहिए।

विपणन संरचना (Marketing Structure)

बीज वितरण प्रणालियाँ (Seed distribution systems)

बीज का वितरण सरकार, सार्वजनिक क्षेत्र की एजेंसियों, सहकारी समितियों (Co-operatives) और निजी क्षेत्र (Private sector) द्वारा किया जा सकता है या, जैसा कि अक्सर होता है, इन सभी के संयोजन द्वारा किया जा सकता है। बीज विपणन के चैनलों (Channels) का वर्णन इस प्रकार किया जा सकता है:

प्रत्यक्ष (Direct)

बीज उत्पादक संगठन सीधे किसान को आपूर्ति करता है। प्रत्यक्ष चैनल वितरण (Direct channel distribution) की कुछ विशेषताएं इस प्रकार हैं:

• आपूर्तिकर्ता (Supplier) का उपभोक्ता के साथ सीधा संपर्क होता है।
• उच्च स्तर की सेवा और ग्राहक सहायता (Customer support) बनाए रखी जा सकती है।
• उत्पाद की गुणवत्ता (Quality) पर सीधा नियंत्रण रखा जाता है।
• ऐसी प्रणाली का रखरखाव महंगा हो सकता है, यदि बिक्री बल (Sales force) को काम पर रखा जाता है तो उच्च निश्चित लागत (High fixed costs) आती है।
• एक उत्तरदायी प्रबंधन संरचना और प्रेरित कर्मचारियों की आवश्यकता होती है।
• जहां एक प्रत्यक्ष बिक्री संगठन में कई कर्मचारी शामिल होते हैं, वहां बदलाव के प्रति अंतर्निहित जड़ता (Inertia) हो सकती है, जिससे प्रणाली में लचीलेपन (Flexibility) की कमी हो सकती है।
• उच्च निश्चित लागत का भुगतान करने के लिए आवश्यक राजस्व केवल एक विस्तृत उत्पाद श्रृंखला (Product range) रखने और बाजार में अच्छी हिस्सेदारी (Market shares) हासिल करने या बागवानी बीजों (Horticultural seeds) जैसे उच्च मूल्य वाले उत्पादों को बेचने से ही आएगा।

एकल स्तर (Single level)

बीज उत्पादक संगठन स्वतंत्र खुदरा दुकानों (Independent retail outlets) के माध्यम से किसान को आपूर्ति करता है। इस प्रणाली की मुख्य विशेषताएं हैं:

• बीज आपूर्तिकर्ता उपभोक्ता से संपर्क के लिए फुटकर विक्रेता पर निर्भर करता है।
• खुदरा नेटवर्क (Retail networks) को आपूर्तिकर्ता से मजबूत सेवा और समर्थन की आवश्यकता होती है।
• बिक्री प्रबंधन द्वारा अच्छा प्रशासनिक नियंत्रण (Administrative control) प्रदान किया जाना चाहिए।
• आपूर्तिकर्ता की वितरण प्रणाली अच्छी तरह से संगठित और उत्तरदायी (Responsive) होनी चाहिए।
• खुदरा स्तर पर उत्पाद की गुणवत्ता की अवक्रमण (Deterioration) और मिलावट (Adulteration) के लिए निगरानी की जानी चाहिए और एक वापसी प्रणाली (Return system) पर विचार किया जाना चाहिए।
• हालांकि उत्पादों का अच्छी तरह से प्रचार किया जा सकता है, आपूर्तिकर्ता अंतिम बिक्री करने के लिए फुटकर विक्रेता पर निर्भर करता है।

बहु-स्तरीय (Multilevel)

बीज उत्पादक संगठन एक राष्ट्रीय वितरक (National distributor), थोक विक्रेताओं (Wholesalers) या क्षेत्रीय वितरकों (Regional distributors) को आपूर्ति करता है जो बदले में उप-वितरकों (Sub-distributors) या खुदरा दुकानों (Retail outlets) को आपूर्ति करते हैं। इस प्रणाली की विशेषता है:

• आपूर्तिकर्ता का उपभोक्ता के साथ कोई सीधा संपर्क नहीं होता है।
• मांग (Demand) पैदा करने के लिए उत्पादों का पुरजोर प्रचार किया जाता है।
• खुदरा स्तर पर समय पर उपलब्धता प्राप्त करने के लिए वितरकों को पर्याप्त समय में बीज की आपूर्ति करना।
• प्रबंधन यह सुनिश्चित करता है कि बिक्री की निगरानी (Monitoring) करने और उपभोक्ता से प्रतिक्रिया (Feedback) प्राप्त करने की एक अच्छी व्यवस्था हो।
• वितरक केवल सबसे मजबूत बिकने वाले उत्पादों (Strongest selling lines) में रुचि रखता है।

यदि न तो बुनियादी ढांचा और न ही अर्थव्यवस्था अच्छी तरह से विकसित है, तो राष्ट्रीय वितरक (National distributors) उपलब्ध नहीं हो सकते हैं और बीज उत्पादक को क्षेत्रीय थोक विक्रेताओं (Regional wholesalers) या वितरकों को बीज की आपूर्ति करनी होगी।

किसानों के लिए उपलब्ध बीज के स्रोत (Sources of seed available to farmers)

किसानों के लिए बीज की खरीद के लिए कई स्रोत उपलब्ध हैं। ये हैं:

• प्रत्यक्ष बिक्री (Direct sales): बीज उत्पादक केंद्रीय बीज भंडार (Central seed stores) और अपने स्वयं के आपूर्ति बिंदुओं (Supply points) के नेटवर्क से सीधे किसान को आपूर्ति करता है।
• किसान उत्पादक (Farmer producers): बीज उत्पादन अनुबंध (Seed production contracts) वाले किसानों को उनके प्रभाव क्षेत्र (Zone of influence) के भीतर अन्य किसानों को आपूर्ति करने के लिए लाइसेंस दिया जाता है।
• सहकारी समितियां (Cooperatives): सहकारी समितियां 'किसान उत्पादक' के रूप में और/या सदस्यों को कृषि-सामग्री के आपूर्तिकर्ताओं के रूप में कार्य करती हैं।
• किसान डीलर (Farmer dealers): किसान डीलर के रूप में कार्य करते हैं, अपने पड़ोसियों को आपूर्ति करते हैं; यह एक अत्यधिक विकसित प्रणाली (Highly developed system) में विकसित हो सकता है।
• कमीशन एजेंट (Commission agents): ये सीधे उत्पादक या उसके मध्यस्थों (Intermediaries) के साथ काम करते हैं, किसानों से आदेश (Orders) आगे बढ़ाते हैं।
• अनाज व्यापारी (Grain merchants): बीज और अनाज के व्यवसाय में शामिल व्यापारी जो लाइसेंस प्राप्त बीज उत्पादक भी हैं।
• फसल खरीदार (Crop buyers): संग्राहक (Collectors) और फसल या वस्तु व्यापारी (Commodity traders) जो किसानों के साथ संपर्क का बिंदु प्रदान करते हैं और जिनका उपयोग बीज विपणन के लिए किया जा सकता है।
• खुदरा स्टोर डीलर (Retail store dealers): कस्बे और गांव के डीलर जो कृषि-सामग्री (Agricultural inputs) की एक श्रृंखला बेचते हैं, जिसमें बड़े ऑपरेटरों के पास उप-डीलर (Sub-dealers) हो सकते हैं।
• औद्योगिक प्रोसेसर (Industrial processors): तिलहन क्रशर (Oilseed crushers) और सब्जी डिब्बाबंद करने वाले (Vegetable canners) सहित विशिष्ट फसलों में रुचि रखने वाले प्रोसेसर, जिनकी बढ़ती हुई अनुबंध (Growing contract) या एकीकृत उत्पादन प्रणाली (Integrated production system) के हिस्से के रूप में बीज की आपूर्ति करने में रुचि हो सकती है।
• कोल्ड स्टोर ऑपरेटर (Cold store operators): आलू के कोल्ड स्टोर ऑपरेटर आलू के बीज का व्यापार करते हैं क्योंकि वे सीधे उत्पादकों के साथ काम करते हैं और उनके पास उचित भंडारण (Storage) होता है।
• उपभोक्ता आउटलेट (Consumer outlets): गैरेज, दुकानें और सुपरमार्केट (बीज के छोटे पैकेट प्रदर्शित करने के लिए सबसे उपयुक्त हैं)।
• मेल ऑर्डर (Mail order): सब्जियों और फूलों जैसे कम मात्रा, उच्च मूल्य (Low volume, high value) वाले उत्पादों के लिए उपयुक्त।

यद्यपि सरकारी विस्तार केंद्र (Government extension outlets) सख्ती से खुदरा बिक्री केंद्र नहीं हैं, बीज कभी-कभी किसान को सरकार द्वारा प्रायोजित एजेंसियों और विभागों के माध्यम से आपूर्ति की जाती है जो फसल या क्षेत्रीय विकास और ऋण कार्यक्रमों (Credit programmes) का संचालन करते हैं।

संगठनात्मक चार्ट (ORGANIZATIONAL CHART)

प्रचार गतिविधियाँ (THE PROMOTIONAL ACTIVITIES)

किस्मों के विकास और बीज उत्पादन में निवेश किए गए संसाधन बर्बाद हो जाएंगे यदि किसानों को उन्नत किस्मों (Improved varieties) का उपयोग करने के लिए राजी नहीं किया जाता है। सभी प्रचार गतिविधियों में वितरकों और उपभोक्ताओं को कंपनी के उत्पादों के बारे में सूचित करने के लिए संदेश भेजना शामिल है ताकि उन्हें बीज की किसी विशेष किस्म या ब्रांड को खरीदने का निर्णय लेने में मदद मिल सके।

• विज्ञापन (Advertisements): किसान को सूचित और प्रभावित करने के लिए मीडिया (Media) के माध्यम से भेजे गए संदेश।
• बिक्री संवर्धन (Sales promotions): विशेष बीजों की बिक्री बढ़ाने के लिए डिज़ाइन की गई विशिष्ट तकनीकें (Specific techniques)।
• व्यक्तिगत बिक्री (Personal selling): बिक्री कौशल (Salesmanship) का महत्व।
• प्रचार और जनसंपर्क (Publicity and public relations): सामान्य संचार (Generalized communication) जिसे विशिष्ट बीजों के बजाय कंपनी की छवि (Image) को बढ़ावा देने के लिए डिज़ाइन किया गया है।
• विस्तार (Extension): विकासशील देशों (Developing countries) में किसानों की कुछ विशेषताएं होती हैं:
  • उनकी क्रय शक्ति कम (Low purchasing power) होती है और साथ ही खेती से कम आय प्राप्त होती है।
  • वे आम तौर पर रूढ़िवादी (Conservative) होते हैं और इसलिए नए उत्पादों को अपनाने में धीमे होते हैं।
  • वे अच्छी तरह से सूचित नहीं हो सकते हैं।
  • उनमें अक्सर गतिशीलता (Mobility) और माल परिवहन (Transport) के साधनों की कमी होती है।

यह भी माना जाना चाहिए कि ग्रामीण समुदायों में शैक्षिक और साक्षरता मानक (Educational and literacy standards) हमेशा उच्च नहीं होंगे। दृश्य सामग्री (Visual material) का उपयोग संचार की कुछ समस्याओं को दूर करने में मदद करेगा। संचार के सभी रूपों में, कंपनियों को हमेशा उपभोक्ता के लिए बीजों के विषय को रोचक और प्रासंगिक (Relevant) बनाने का प्रयास करना चाहिए।

विज्ञापन (Advertising)

प्रकाशित प्रिंट मीडिया (The published print media)

इसमें समाचार पत्र (Newspapers), पत्रिकाएं (Periodicals, magazines), व्यापार और पेशेवर पत्रिकायें (Trade and professional journals) शामिल हैं। इस तरह से विज्ञापन देने के फायदे और नुकसान दोनों हो सकते हैं।

प्रिंट मीडिया (Printed media) के कुछ फायदे (Advantages) हैं:

• अच्छी कवरेज (Coverage) प्राप्त की जा सकती है और, स्थानीय प्रेस (Local press) और विशेषज्ञ पत्रों (Specialist papers) का उपयोग करके, सटीक लक्ष्यीकरण (Accurate targeting) भी प्राप्त किया जा सकता है।
• यह अपेक्षाकृत सस्ता और तत्काल (Immediate) है।
• प्रिंट में जटिल संदेश (Complex messages) दिए जा सकते हैं; इन्हें बार-बार पढ़ा जा सकता है।
• किसानों को अधिक जानकारी का अनुरोध करने और उत्पाद खरीदने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए विनिमय मूल्य (Exchange value) वाले उत्तर और कट-आउट कूपन (Reply and cut-out coupons) का उपयोग किया जा सकता है।

प्रिंट मीडिया के कुछ नुकसान (Disadvantages) हैं:

• भाषा और साक्षरता समस्याओं (Literacy problems) के कारण पाठ (Text), और इसलिए संदेश, अच्छी तरह से समझ में नहीं आ सकता है।
• केवल सीमित स्थान (Limited space) उपलब्ध हो सकता है।
• मुद्रित पाठ (Printed text) का प्रभाव सीमित होता है और समाचार पत्रों में रंग (Colour) हमेशा अच्छी तरह से पुनः प्रस्तुत (Reproduce) नहीं होता है।
• एक दैनिक पत्र का जीवन सीमित होता है और विज्ञापनों को ध्यान आकर्षित करने के लिए कहानियों और अन्य सूचनाओं के साथ प्रतिस्पर्धा (Compete) करनी होगी।

विज्ञापन देने के साथ-साथ, अखबारों को प्रेस विज्ञप्ति (Press releases) दी जा सकती है या ऐसी विशेषताएं (Features) लिखी जा सकती हैं जिनमें कंपनी और उसके उत्पादों का नाम हो।

प्रसारण मीडिया (The broadcast media)

इसमें टेलीविजन (Television), रेडियो (Radio) और सिनेमा (Cinema) शामिल हैं।

टेलीविजन के कुछ फायदे हैं:

• प्रभाव (Impact) अधिक होगा क्योंकि संदेश को व्यक्त करने के लिए ध्वनि, रंग और गति (Movement) दोनों का उपयोग किया जा सकता है।
• बड़े पैमाने पर कवरेज (Massive coverage) प्राप्त की जा सकती है और कुछ स्थानीय लक्ष्यीकरण (Local targeting) संभव हो सकता है।

टेलीविजन के कुछ नुकसान हैं:

• यह बहुत महंगा हो सकता है और केवल साधारण संदेशों (Simple messages) के लिए उपयुक्त है।
• प्रदर्शन समय (Exposure time) कम होता है और विज्ञापन लक्षित दर्शकों (Target audience) से चूक सकता है।
• टीवी रिसेप्शन (TV reception) खराब हो सकता है और यदि स्थानीय लक्ष्यीकरण संभव नहीं है तो संदेश कई दर्शकों के लिए प्रासंगिक नहीं होगा।
• ऐसे कोई संबंधित रुचि कार्यक्रम (Related interest programmes) नहीं हो सकते हैं जिन्हें लक्षित दर्शकों द्वारा देखा जाएगा।
• कई देशों में किसान टेलीविजन का खर्च वहन नहीं कर सकते हैं, हालांकि क्लबों, बारों और अन्य सार्वजनिक स्थानों पर अक्सर टेलीविजन उपलब्ध होते हैं।

रेडियो के कुछ फायदे हैं:

• अच्छी कवरेज (Good coverage) प्राप्त होती है; यह घर तक सीमित नहीं है क्योंकि लोग हर जगह रेडियो सुनते हैं, जिसमें वे खेत पर काम करते समय भी शामिल हैं।
• टेलीविजन की तुलना में रेडियो पर प्रसारण (Broadcast) करना अपेक्षाकृत सस्ता है और विज्ञापन तैयार करना आसान है।
• टेलीविजन की तुलना में स्थानीय भाषाओं में स्थानीय प्रसारण (Local broadcasting) की घटना अधिक है।
• संबंधित रुचि कार्यक्रम और खेती की जानकारी के स्थान (Farming information spots) आमतौर पर अधिक लगातार होते हैं।

रेडियो के कुछ नुकसान हैं:

• कुछ क्षेत्रों में रिसेप्शन (Reception) खराब हो सकता है।
• लोग हमेशा ध्यान से नहीं सुनते हैं और परिणामस्वरूप उन्हें संदेश कम याद (Poor recall) रह सकता है।

स्थानीय प्रसारण के माध्यम से भाषा की समस्याओं को दूर किया जा सकता है और क्षेत्र में रुचि और प्रासंगिकता (Relevance) जोड़ने के लिए स्थानीय हस्तियों (Local personalities) को शामिल करने की हमेशा संभावना होती है। रेडियो घोषणाएं (Announcements) करने के लिए उपयोगी है, जैसे कि क्षेत्र में बीज की उपलब्धता (Availability of seed)। प्रसारण का एक अन्य रूप लाउडस्पीकर वैन (Loudspeaker van) है जिसका उपयोग गांवों या कस्बों का दौरा करने के लिए इसी तरह की घोषणाएं करने के लिए किया जा सकता है, विशेष रूप से बाजार के दिन (Market day)।

ग्रामीण स्थानों में जहां सिनेमा मुख्य मनोरंजन (Entertainment) है, दर्शकों का एक उच्च अनुपात (High proportion) खेती में शामिल होगा, इसलिए इस माध्यम (Medium) को विज्ञापन के लिए माना जा सकता है। विज्ञापन स्लाइड (Advertising slides) तैयार करना महंगा नहीं है और इन्हें शो (Show) के दौरान दिखाया जा सकता है।

बाहरी मीडिया (The outdoor media)

बाहरी मीडिया में पोस्टर (Posters), संकेत (Signs) और परिवहन, बस आश्रयों (Bus shelters), दीवारों (Walls) और इमारतों (Buildings) पर विज्ञापन शामिल हैं। विज्ञापन के इन रूपों का उपयोग कंपनी और उसके उत्पादों की दृश्यता (Visibility) बढ़ाने के लिए किया जा सकता है। यदि यह अच्छी तरह से स्थित है और उपलब्ध स्थान के लिए बहुत अधिक प्रतिस्पर्धा (Competition) नहीं है, तो बाहरी विज्ञापन (Outdoor advertising) का कम लागत पर काफी और स्थायी प्रभाव (Lasting impact) हो सकता है। स्थान (Space) के उपयोग के लिए हमेशा विशेष व्यवस्था (Exclusive arrangements) की जा सकती है।

वाणिज्यिक विज्ञापन (Commercial advertising) के अलावा, खुदरा विक्रेताओं (Retailers) को संकेत और फसल बोर्ड (Crop boards) की आपूर्ति की जानी चाहिए। यह महत्वपूर्ण है कि अच्छी साइटें (Good sites) चुनी जाएं जो अत्यधिक दिखाई दें और अधिकतम जोखिम (Maximum exposure) सुनिश्चित करने के लिए रणनीतिक रूप से (Strategically) स्थित हों।

पैकेजिंग डिजाइन (Packaging design)

पैकेजिंग (Packaging) विज्ञापन का एक रूप है। स्पष्ट छपाई (Clear printing), रंग का उपयोग, ब्रांड या कंपनी का लोगो (Logo) और अच्छी तरह से पुनरुत्पादित तस्वीरें (Well reproduced photographs) या चित्र (Images) डिजाइन के सभी महत्वपूर्ण घटक (Important components) हैं।